Si vous vous posez la question de savoir comment mesurer la satisfaction de vos clients et notamment quels indicateurs de mesure de la satisfaction client vous devez utiliser, je vous félicite déjà ! Je vous félicite parce que vous êtes un entrepreneur, un chef d’entreprise consciencieux. Vous savez que la relation client devrait être stratégique pour votre business, d’où le fait que vous pensez à mesurer la satisfaction client.
Avec l’avènement des réseaux sociaux et la facilité qu’ont les clients de raconter leurs expériences (bonnes ou mauvaise) à une audience mondiale très rapidement, nous pouvons constater que les entreprises de nos jours comprennent beaucoup plus l’importance de la relation client.
Si vous voulez vous développer et pérenniser votre entreprise, il est clair que tôt ou tard vous devrez penser à la satisfaction client, et penser à comment la maintenir la plus haute possible.
Mais comment savoir si les clients sont satisfaits ? Comment savoir à quel point ils sont satisfaits ? En gros comment bien faire ses devoirs et justement pouvoir améliorer cette satisfaction si elle n’est pas élevée ? Voilà des questions que beaucoup d’entrepreneurs et d’entreprises se posent.
Quand on parle de mesurer la satisfaction client, on parle en général de deux volets : on parle d’indicateurs de mesure de la satisfaction client et l’on parle aussi d’outils pour mesurer la satisfaction client à proprement parler.
Dans cet article, nous allons voir des indicateurs qui peuvent vous aider à mesurer la satisfaction de vos clients. Les trois indicateurs que nous allons étudier sont sans aucun doute les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client. Voilà pourquoi j’ai choisi ceux-là.
Parmi les indicateurs les plus répandus, nous pouvons donc citer les trois indicateurs suivants de mesure de la satisfaction client :
- Le taux de satisfaction client (CSAT).
- Le taux de recommandation (NPS).
- Le score d’effort client (CES).
1.Premier indicateur de mesure de la satisfaction client: le taux de satisfaction client (CSAT)
Le CSAT est un acronyme qui est tiré de l’expression suivante en anglais : Customer Satisfaction Score.
C’est l’indicateur de mesure de la satisfaction client le plus utilisé du fait de sa simplicité.
L’idée de cet indicateur de mesure de la satisfaction client est d’évaluer la satisfaction globale ou générale d’un client sur un certain nombre de critères. Il s’agit de critères propres à votre activité.
Le Customer Satisfaction Score est le quotient de la somme des réponses positives rapportées aux réponses négatives.
En gros, vous demandez à vos clients d’évaluer leur satisfaction sur une échelle linéaire. Vous pouvez donner une note de 1 à 5 ou de 1 à 10 ou plutôt opter pour un niveau de satisfaction. Les niveaux de satisfaction peuvent être notamment les suivants : « Pas du tout satisfait », « Plutôt satisfait », « Satisfait » ou « Très satisfait ».
Dans ces cas, on parle de notation fermée.
Vous pouvez aussi opter pour une notation ouverte en demandant alors aux clients d’expliquer leurs choix. Les clients étant souvent pressés et réticents à répondre aux enquêtes de satisfaction, vous obtiendrez en général moins de réponses avec une notation ouverte qui pousse aux explications. Mais bien évidemment, ces réponses seront plus pertinentes et vous donneront une meilleure compréhension des résultats obtenus.
En tant que client, vous avez sûrement croisé cet indicateur dans des sondages portant sur la satisfaction client. C’est un indicateur très utilisé pour des aspects comme la réponse fournie suite à une réclamation de votre part ou l’amabilité du conseiller à la clientèle à qui vous avez parlé, l’appréciation d’un produit, la propreté d’un lieu de vente, etc.
Le CSAT est donc le plus souvent utilisé après une interaction précise et la réponse peut aussi être « oui » ou « non ».
Vu qu’il est utilisé dans les instants qui suivent l’expérience du client, le CSAT est fort pratique pour améliorer votre prestation et évaluer votre service à la clientèle ou encore traiter immédiatement des problèmes décelés, entre autres.
2.Deuxième indicateur: le NPS ou Net Promoter Score
Le NPS est l’acronyme de l’expression Net Promoter Score en anglais. En français, il s’agit du taux de recommandation ou encore de la mesure de l’envie de recommander le produit/service.
Si le CSAT s’inscrit dans l’immédiat, le NPS, lui, mesure la dimension affective et comportementale de la satisfaction client et les intentions du client dans le futur. Le NPS mesure donc la satisfaction certes, mais va au-delà pour mesurer aussi la fidélisation des clients.
À travers le NPS, vous cherchez à connaître la probabilité d’une future interaction avec votre marque/produit ou d’une recommandation de la part du client.
Généralement, la question posée avec un indicateur NPS se présente sous la forme suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit (ou cette marque) à un ami ou à un collègue ? ».
Généralement, les clients sont amenés à répondre en utilisant une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).
Le NPS est idéalement utilisé de façon complémentaire avec le CSAT. Il est effectivement très important, au-delà de la satisfaction immédiate du client, de mesurer l’intention du client concernant votre entreprise.
À la suite des réponses données par vos clients, il est généralement recommandé de classer vos clients en trois catégories : les promoteurs (ceux qui ont répondu 9 ou 10), les passifs (réponses 7 ou 8) et les détracteurs (réponses entre 0 et 6).
Le NPS s’obtient alors en soustrayant le pourcentage de détracteurs (les clients qui ont répondu entre 0 et 6) au pourcentage de promoteurs (clients qui ont répondu 9 ou 10).
Comme vous le constatez, les promoteurs et les détracteurs sont donc très importants en ce qui concerne cet indicateur.
Quelles actions concrètes peut-on mener sur ces deux groupes ?
- Pour les promoteurs: comme leur nom l’indique, après les avoir identifiés il serait intéressant de développer des actions et des stratégies les poussant à devenir des ambassadeurs pour votre marque ou votre produit.
- Pour les détracteurs: après les avoir identifiés, il est très important de travailler de sorte à les « rallier à votre cause », « vous faire pardonner ». Vous devrez user de tactiques afin d’augmenter leur probabilité de recommander votre marque, d’augmenter leur attachement à votre marque.
Le NPS est en fin de compte un indicateur plus poussé de mesure de la satisfaction client. Nous savons tous que le fait de recommander une marque ou un produit demande un certain effort ou disons un certain engagement personnel de la part du client. De ce fait, obtenir un bon score de NPS signifie que votre relation client au sens large se porte bien.
3.Troisième indicateur: le CES ou Customer Effort Score
En faisant des recherches, nous constatons que le Customer Effort Score est un indicateur de mesure de la satisfaction client plus récent que les deux précédents.
Même s’il est moins courant que les deux premiers, cet indicateur a toute son importance au sein de la gestion de la relation client de nos jours.
Cet indicateur peut aussi être appelé le « score d’effort client ». Comme la traduction de son nom en français l’indique, avec cet indicateur on veut mesurer le niveau d’effort mis en œuvre par le client pour obtenir satisfaction à sa demande ou pour accéder à/utiliser vos produits ou services par exemple, quel que soit le canal qu’il emprunte.
En d’autres termes, le CES reflète la quantité d’efforts qu’un client a dû déployer pour utiliser un produit ou un service, trouver les informations dont il avait besoin ou résoudre un problème.
On cherche à analyser l’effort client et notamment à déceler les endroits du processus où le client fournit un effort considéré trop élevé.
La raison est toute simple : on veut minimiser l’insatisfaction client en garantissant la meilleure fluidité de l’expérience client possible, car les deux données ont une corrélation directe et évidente.
Les données sont collectées en sondant les clients en temps réel après une seule action (par exemple, un client qui finalise un achat) ou une interaction (par exemple, un client reçoit de l’aide de l’équipe d’assistance à la clientèle).
Généralement, la question posée est formulée de la façon suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? » ou encore « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour contacter le service client ».
La réponse du client ira alors de 1 (considéré comme un niveau faible d’effort donc « peu d’effort ») à 5 (niveau élevé donc « beaucoup d’effort »).
D’autres formulations pourraient être : « Avez-vous trouvé que la résolution de votre problème était ? : » ou « Comment évaluez-vous votre expérience avec notre marque/produit ? ».
Les choix de réponse seraient alors de 1 à 4, c’est-à-dire : « Très difficile », « Difficile », « Facile », « Très facile ». Un autre format de réponse pourrait être de choisir de 1 à 5 avec la mention des deux bornes : 1 représentant le niveau « extrêmement difficile » et 5 représentant le niveau « facile ».
Même si les clients sont généralement invités à évaluer la facilité de leur expérience sur une échelle numérique comme on vient de le voir, notez qu’il existe des solutions plus créatives et visuelles qui peuvent notamment inclure une échelle d’émoticônes allant de la colère au bonheur.
Il en ressort bien évidemment que plus l’effort du client sera faible, plus sa satisfaction sera élevée. Une étude du Harvard Business Review confirme d’ailleurs cette conclusion.
Cette étude a montré que 94 % des clients ayant répondu « peu d’effort » sont enclins à acheter de nouveau. À l’inverse, la même étude montre que 81 % des clients qui ont eu du mal à résoudre leurs problèmes ont déclaré avoir l’intention de diffuser un bouche-à-oreille négatif.
Selon les objectifs que vous aurez fixés, vous pouvez décider d’envoyer des enquêtes plus longues par email par exemple à vos clients. En le faisant, rappelez-vous toujours que plus c’est long, plus vous avez des chances que les clients ne veuillent pas y répondre.
Ceci est juste un rappel et ne devrait pas vous arrêter; car au final vous voulez obtenir des informations précieuses et mieux comprendre. Utiliser des questions ouvertes permet totalement cela en donnant au client l’espace pour s’exprimer librement.
