Dans un article précédent, nous avions parlé de la première étape à faire quand vous vous lancez dans un projet d’internationalisation, quand vous pénétrez un marché étranger. Si ce n’est pas fait, je vous invite à consulter l’article qui en parle.
Cette fois, nous abordons un autre point de l’internationalisation à savoir la stratégie d’entrée sur un marché étranger.
À travers ce thème, nous parlerons des moyens et des méthodes à mettre en œuvre en tant qu’ensemble, d’où le terme « stratégie » au singulier ; mais faisant référence à plusieurs sous-éléments.
Rentrons à présent dans le vif du sujet.
1.Établir des objectifs clairs comme première étape de votre stratégie d’entrée sur un marché étranger
Quand vous pensez à entrer sur un marché étranger, vous réalisez également qu’il s’agit d’un gros projet qui se doit d’être bien étudié et ficelé.
L’un des premiers éléments à établir quand vient le moment de décliner votre stratégie d’entrée sur un marché étranger est constitué de vos objectifs.
Il est donc obligatoire sinon très recommandé de faire une analyse de vos objectifs, le plus clairement possible.
Vous devez décider de certains aspects très importants de votre projet à savoir :
1.1 Vos objectifs d’affaires
En décidant d’aller à l’international : est-ce pour avoir plus de clients, est-ce pour augmenter la notoriété de votre marque, est-ce pour diversifier vos activités ? La liste est loin d’être exhaustive ici.
Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi vous décidez d’aller vers un marché étranger. Il se peut même que dans votre cas, différentes raisons s’appliquent à la fois.
Dans tous les cas, vous devez les identifier et les écrire clairement afin d’en avoir un aperçu clair et précis.
Vous le savez sûrement : plus vos objectifs seront clairs, plus vous aurez de chances de succès. La clarté et la précision sont les maitres-mots ici.
1.2 Le marché cible
Selon les objectifs d’affaires que vous vous êtes fixés, et les études/analyses effectuées, vous devrez être aptes à préciser le marché que vous voulez servir.
Des données comme le pays (ou la région) qui vous intéresse, l’industrie, le type de client qui correspond à votre offre et les sous-segments de marché que vous comptez servir sont toutes importantes à préciser.
Ce sont des données qui seront d’une très grande aide plus tard.
Une étude détaillée de votre marché cible comporte notamment les informations suivantes, entre autres :
- Les acheteurs potentiels
- Les partenaires avec lesquels vous pourriez collaborer (intermédiaires, services indépendants, etc.)
- Les certifications à obtenir
- Les segments de marché précis à cibler
- Les caractéristiques de la clientèle cible
- Les besoins des consommateurs locaux
- Les tendances du marché cible
- Les considérations d’ordre culturel à prendre en compte
1.3 Le produit ou service précis à introduire dans le nouveau marché étranger
Généralement, les entreprises offrent plusieurs produits ou services. Il est donc très important de décider lequel de vos produits/services vous voulez mettre de l’avant sur le marché étranger et pourquoi.
Selon le marché que vous avez décidé d’attaquer, votre étude vous montrera généralement quels produits ou services sont les plus susceptibles de réussir également.
Même s’il est tentant d’avancer de multiples offres à la fois, faites bien vos analyses avant. Il s’agit aussi d’un pari assez risqué.
1.4 Le niveau de ventes visé est à préciser dans votre stratégie d’entrée
Votre projet d’expansion internationale doit aussi s’accompagner de calculs financiers. Même si à cette étape, vous ne disposez pas de la liste exhaustive de tous les coûts, vous devez quand même être capable de connaitre les principaux coûts reliés à votre aventure. Il est très important de savoir notamment à quel niveau de ventes vous devrez être situé, pour obtenir une rentabilité acceptable.
Vous ne devez jamais vous lancer en tâtonnant. Beaucoup d’entreprises le font ; mais il s’agit d’un risque trop grand à prendre. Vous devez avoir un aperçu de ce qui constituerait un bon chiffre d’affaires pour vous.
Vous serez aussi capable de préciser des choses comme le budget à allouer à votre projet d’internationalisation.
1.5 L’échéancier
Pour être le plus organisé et pragmatique possible, il est généralement conseillé d’établir également un échéancier rationnel. J’insiste sur le mot rationnel, car beaucoup d’entrepreneurs ou de chefs d’entreprise sont soit trop pressés ou trop pessimistes en ce qui concerne le temps. Il est toujours important de prévoir l’échéancier selon les réalités et les aperçus du moment.
Plus tard, vous pourrez toujours modifier certaines de ces choses ; mais il est très important de les établir dès le début pour avoir une base sur laquelle avancer.
2. Faire une étude préliminaire du marché pour bâtir votre stratégie d’entrée
Vous avez déjà sûrement entendu un nombre incalculable de personnes vous parler de l’étude de marché. C’est effectivement un outil incontournable qui s’applique à différentes situations et à différentes étapes de votre processus.
À cette étape de votre projet, il vous faut des données tangibles sur divers aspects tels que : la taille du marché, la concurrence, la réglementation, les freins à l’entrée, etc.
Un outil qui est très utilisé pour cet exercice est l’outil PESTEL. Tout comme le SWOT dont nous avions parlé dans l’article précédent, il s’agit ici aussi d’un outil d’analyse stratégique fort intéressant.
Cet outil vous permet d’identifier l’influence des facteurs externes sur votre entreprise.
« PESTEL » est l’acronyme pour les mots « Politique », « Économique », « Socioculturel », « Technologique », « Écologique » et « Légal ».
Il existe certainement des facteurs externes relatifs à ces thématiques qui ont ou auront un impact sur la performance de votre entreprise, notamment dans ce marché étranger que vous visez.
L’outil PESTEL vous permettra d’identifier quels sont les éléments de cet environnement externe susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur les activités de votre entreprise au moment où vous faites l’analyse ou dans le futur.
3. Choisir le mode d’entrée est une étape de votre statrégie d’entrée sur un marché étranger
Cette étape est l’une des plus connues par les entreprises en ce qui concerne la stratégie d’entrée sur un marché étranger. En effet, quand vous songez à aller vous établir ailleurs, la question qui vient logiquement est de savoir comment.
Le mode d’entrée définit en fait l’approche que vous adoptez pour pénétrer un nouveau marché étranger que vous visez.
Il existe différents modes d’entrée sur un marché étranger et chaque mode a ses avantages et ses inconvénients.
À vous de bien étudier le marché et bien évaluer votre entreprise (voir article précédent), pour choisir le mode d’entrée adapté à votre réalité.
Mais retenez en gros, que le mode d’entrée variera en fonction du degré de contrôle que vous voudrez maintenir et selon le degré d’engagement que vous voudrez ou pourrez assumer.
Si vous souhaitez avoir une forte implication dans vos opérations internationales et en avoir un grand contrôle, vous opterez pour des modes d’entrée qui exigent un certain investissement et un engagement de votre part qui sont relativement élevés. La création d’une filiale locale est un exemple.
Par contre, si vous cherchez une certaine flexibilité et êtes prêts à renoncer à un grand contrôle des opérations à l’étranger, vous opterez pour des modes d’entrée qui correspondent à ces critères. Des exemples de ces options sont notamment l’exportation indirecte ou encore l’octroi de licences.
Je vous conseille au début d’opter pour des modes d’entrée qui ne mobilisent pas de grandes ressources (faible engagement) et qui impliquent moins de risques si vous êtes une petite entreprise qui attaque notamment son premier marché étranger.
Bien entendu, selon l’avancement de vos activités, vous pourrez augmenter progressivement votre engagement et vos investissements ou même combiner plusieurs modes.
Décider quelle stratégie d’entrée sur le marché international est la meilleure pour votre entreprise est certainement une décision critique. C’est une décision qui est influencée par un certain nombre de facteurs internes, mais aussi externes, que nous avons vu dans cet article et l’article précédent qui parlait de l’évaluation de votre entreprise.
Si vous suivez les étapes décrites dans cet article et dans l’article précédent une à une et les appliquez comme il faut, votre stratégie se déclinera d’elle-même sous vos yeux, sans effort titanesque.
Dans le prochain article, nous parlerons en détail des différents modes d’entrée sur un marché étranger et les spécificités liées à chacun de ces modes.
En savoir plus sur Croissance ET abondance
Subscribe to get the latest posts sent to your email.