Internationalisation : Évaluer votre entreprise pour percer un marché étranger

Si votre entreprise s’est bien comportée dans le pays dans lequel vous êtes installé, vous pourriez être prêt à vous développer à l’étranger. Il y a différentes raisons qui peuvent vous pousser à vouloir percer un marché étranger : vous diversifier, attirer des clients supplémentaires et générer plus de revenus, recruter de nouveaux talents, gagner en visibilité sur le marché mondial, etc.

Mais avant de franchir cette étape majeure, vous savez qu’il y a certains aspects à considérer et vous n’êtes pas très sûrs ou confortables en ce moment. Vous aimeriez vous assurer de bien suivre les étapes à respecter et vous faites bien. Un mauvais pas pourrait vous coûter cher, et même très cher.

Il existe en effet un certain nombre de facteurs qui peuvent ou doivent guider une décision commerciale. Lorsque vous vous demandez si l’expansion internationale vous convient, faites une bonne analyse de votre entreprise.

Dans les lignes qui suivent, vous allez apprendre à bien évaluer votre entreprise avant de percer tout marché étranger.

 

1- Évaluer la capacité d’expansion de votre entreprise avant de percer un marché étranger

Avant de vous lancer, vous devrez savoir si vous avez la capacité en termes de ressources nécessaires pour vous engager à long terme dans votre projet d’expansion.

Qu’est-ce que l’analyse de votre capacité d’expansion ?

Avec votre internationalisation, vient forcément une croissance des ventes. Avez-vous ou aurez-vous les effectifs, les finances, le temps et la logistique nécessaire pour soutenir cette croissance ? Nous allons aborder le point sur les effectifs dans une autre section.

En gros, serez-vous en mesure de répondre à la demande interne (vos clients actuels) et externe (nouveaux clients dans le pays ou la région que vous visez) ?

Pensez aussi au fait qu’en cours de route, la demande pourrait augmenter dans votre marché intérieur. Même dans ce cas, vous devriez être en mesure de satisfaire tous vos clients (marché intérieur et marché extérieur).

Analyser dès le départ votre capacité d’expansion est très important pour vous éviter de grosses déceptions. Beaucoup d’entreprises s’engagent parfois dans des projets qu’elles ne sont pas capables de mener à terme. Évitez les pertes à tous les niveaux et faites une bonne analyse dès le départ.

 

Voici quelques points importants à considérer dans toute analyse d’entreprise avant de vous engager dans un marché étranger.

 

1.1 Les moyens financiers à déployer pour un marché étranger

Pour percer un marché étranger, il faut des ressources financières parce qu’il vous faut investir dans de nouvelles activités et missions. Il vous faudra forcément plus de ressources financières que pour vos activités habituelles. Vous devez vous assurer de faire vos calculs et mobiliser les moyens financiers nécessaires pour un tel projet.

Assurez-vous d’être en mesure d’obtenir les fonds nécessaires pour fabriquer/adapter votre produit ou offrir votre service notamment.

 

Voici quelques points de votre expansion internationale qui vont occasionner des coûts : les frais de déplacements et de prospection, les frais de recrutement, le conseil juridique, etc. Nous y reviendrons dans un prochain article.

Déjà, je peux vous recommander d’éviter l’erreur que font certaines entreprises : attendre de recevoir des commandes internationales avant de faire quelque investissement que ce soit. Non seulement une telle stratégie peut entraîner des retards dans votre exécution et donc votre expédition ; mais de telles façons de faire peuvent finir par nuire à votre réputation.

Il y a aussi certains risques financiers inhérents au fait de transiger à l’extérieur/à l’international. Avez-vous des organismes de crédit (ou autres) qui vous aident à réduire ces risques ?

 

1.2 Les moyens logistiques à déployer pour percer un marché étranger

Même si vous avez les finances nécessaires pour votre projet, la logistique demeure une question épineuse à laquelle il faut répondre.

Vous ne voulez pas vous retrouver à avoir investi en temps et en moyens financiers, et ne pas pouvoir mettre en œuvre les activités prévues.

Évaluer votre entreprise avant de percer un marché étranger revient aussi donc à trouver les voies et moyens pour accomplir certaines activités nécessaires.

Il vous faudra prévoir toutes les ressources nécessaires pour faire des études de marché par exemple.

 

Après avoir décidé de quelle façon vous allez pénétrer le marché étranger, il faudra penser aux questions de transport de votre produit notamment.

Le coût du transport, par exemple, risque-t-il de rendre le prix de votre produit moins concurrentiel sur le marché étranger ?

Ce sont là des questions que vous devrez poser et y apporter les réponses adéquates.

 

D’autres points relatifs à la logistique sont entre autres: l’emballage des produits, le dédouanement, l’entreposage en cours de route, les documents nécessaires à fournir etc.

 

2. Leadership/l’équipe à déployer pour une internationalisation réussie

Ici, on parle vraiment de votre capital humain que vous aurez identifié pour déployer le projet. Les plus beaux plans ne servent à rien sans capital humain pour les exécuter. Si vous vous trompez aussi dans le choix de vos ressources humaines, cela pourrait se faire ressentir lourdement dans vos budgets, votre temps de planification, etc.

J’ai déjà mentionné de multiples fois dans plusieurs articles à quel point le bon choix des bonnes personnes aux bons endroits est crucial pour toute entreprise.

 

Concrètement, vous pouvez commencer par faire l’inventaire des langues parlées dans l’entreprise, mais aussi et surtout des collaborateurs qui ont une certaine sensibilité pour l’international. D’eux dépendra beaucoup votre succès ou votre échec.

Vos employés possèdent-ils par exemple des aptitudes en marketing, en vente et autres aspects adaptables aux différences culturelles ? Comment allez-vous faire pour surmonter les barrières linguistiques ?

Pensez aux lacunes potentielles que vous devrez combler.

Pour avoir vécu et travaillé sur trois continents, je peux vous dire que cela est d’une importance capitale. Ayant évolué depuis mon jeune âge dans des milieux divers et ayant acquis très tôt cette sensibilité culturelle et pour l’international, je supposais (à tort bien sûr) que la plupart des gens étaient comme moi. Une fois dans le monde du travail, j’ai pu constater que ce n’était absolument pas le cas. Pire encore : certains employés ont fait perdre des contrats et de bons clients à des entreprises simplement à cause du manque d’ouverture sur le monde.

 

 

La sensibilité culturelle et la gestion des ressources humaines internationales sont tellement au cœur de ma vision qu’étant originaire d’Afrique, ayant voyagé en Europe et vivant en Amérique du Nord, j’ai décidé de faire une immersion et suivre des cours dans ces domaines en Amérique latine il y a un certain nombre d’années. Dans ces cours, il y avait beaucoup de références à l’Asie afin de compléter ma perception du monde.

Depuis lors, je ne cesse de m’instruire sur ces sujets bien évidemment et je vous conseille de faire de même, quel que soit votre niveau hiérarchique, et ce, même si votre entreprise ne fait pas encore des affaires à l’international. Cela devient une obligation et une nécessité avec la mondialisation dans laquelle nous vivons.

 

En termes de capacité de votre équipe, vous devez également identifier les personnes qui ont une certaine formation/connaissance sur les aspects liés à l’internationalisation. Ce sont des sujets comme les incoterms, la facturation, le transport, la douane et le transit, les accords de libre-échange, etc.

Au-delà de la sensibilité à l’international et des connaissances techniques, déterminez si votre personnel est capable de répondre à la demande accrue qui vient avec votre internationalisation.

Enfin, n’oubliez pas de vous assurer que toutes les équipes sont mobilisées pour ce projet, y compris celles qui ne travaillent pas directement dessus.

 

3. Les facteurs produits/services pour percer un marché étranger

Ce facteur signifie en gros qu’il y a certaines questions concernant vos produits/services à vous poser quand vous pensez à percer un marché étranger.

L’erreur classique ici consiste à faire un « copier-coller » de ce que vous faites déjà dans votre marché intérieur. Ne faites surtout pas cela !

C’est une solution facile certes, mais dites-vous qu’un produit/service qui a bien fonctionné sur le territoire intérieur n’aura pas forcément le même succès dans un pays voisin, et encore moins sur un autre continent.

 

Concrètement, si vous êtes un peu perdu, voici des questions à vous poser qui vous serviront comme base d’orientation :

• Qu’apportent vos produits/services de plus (valeur ajoutée) à ce nouveau marché ?
• Comment vos produits/services se distinguent-ils de la concurrence ?
• Quelles adaptations devrez-vous apporter à votre produit (couleur, goût, marque, durée de conservation pour supporter le transport, packaging, prix, etc.)
• Êtes-vous prêt à adapter votre offre aux besoins et aux goûts des clients internationaux ?
• Êtes-vous capable et en mesure de procéder à cette adaptation ?
• Quelles décisions marketing devrez-vous prendre (traduction de site internet, méthodes de promotion différentes, etc.)
• Devrez-vous vous conformer à certaines règles trop exigeantes (exigences techniques ou réglementaires) ?

 

Dans cet article, je vous ai montré comment évaluer votre entreprise pour percer un marché étranger efficacement. Beaucoup de petites entreprises sont craintives quand vient le moment de s’internationaliser. En effet, une nouvelle entrée sur un marché peut être un gros risque, mais une récompense encore plus grande si elle est bien faite. Mais en suivant ces étapes une à une, vous deviendrez plus confiant et mieux organisé pour gérer votre expansion à l’international. En suivant les conseils énoncés dans cet article, vous vous assurez de bien faire les choses.

 

Et pour finir, voici un outil populaire de stratégie d’entreprise qui pourra vous servir dans votre analyse d’entreprise. Il s’agit de l’outil nommé en anglais SWOT (strengths, weaknesses, opportunities et threats).

SWOT signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces et correspond à l’acronyme FFOM en français. Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes qui proviennent de l’entreprise elle-même. Les faiblesses et les opportunités sont des facteurs externes qui se produisent en dehors de l’entreprise, mais qui peuvent encore avoir un impact considérable sur l’entreprise.

Dans les prochains articles, nous parlerons d’autres aspects à étudier et évaluer, afin d’augmenter drastiquement vos chances de réussite à l’étranger.